Inhoudsopgave
Het is geen geheim:
verkopen aan B2B-klanten is moeilijk.
Soms krijg je het gevoel dat het bijna onmogelijk is.
Natuurlijk is verkopen nooit gemakkelijk geweest.
Maar de tijd dat een verkoper het koopproces in handen had, is al lang voorbij.
De huidige kopers willen liever zelf onderzoek doen en zelf uitzoeken wat ze willen kopen, zonder enige invloed van een verkoper:
- Slechts 29% van de kopers wil met een verkoper praten voor meer info over een product,
- 57% van de aankoopbeslissingen wordt genomen voordat inkopers zelfs maar de telefoon nemen om met een leverancier te praten.
- En 34% van de verkopers geeft toe dat het steeds moeilijker wordt om orders te sluiten.
Verrassend genoeg wordt slechts 17% van het hele B2B-aankoopproces besteed aan ontmoetingen met potentiële leveranciers.
Betekent dit echter dat de tijden waarin je je salestarget haalde definitief voorbij zijn?
Nee, natuurlijk niet!
Maar om nieuwe orders te sluiten, moet je wel eerst de dynamiek van de moderne B2B-verkoop begrijpen. Vervolgens moet je de verkoopstrategieën beheersen die helpen om dit te bereiken.
En dat is precies wat we met je gaan delen.
In dit artikel bespreken we de betekenis van B2B-verkoop, hoe je in de moderne B2B kunt verkopen en delen we praktische verkoopstrategieën die je kunt implementeren om moderne verkoopuitdagingen te overwinnen.
Wat is B2B-verkoop?
B2B-verkoop, ook wel business-to-business-sales genoemd, verwijst naar bedrijven die voornamelijk producten en diensten aan andere bedrijven verkopen, in plaats van rechtstreeks aan consumenten (B2C). B2B heeft doorgaans hogere bestelwaarden, langere verkoopcycli en is vaak complexer dan B2C.
De B2B-verkoop is de afgelopen jaren drastisch veranderd en B2B-verkoopstrategieën die vroeger effectief waren, zijn dat niet meer.
Hoe komt dat? Hoe is de verkoop in B2B veranderd?
B2B-sales was vroeger een stuk eenvoudiger
Als iemand een product of oplossing nodig had, nam hij of zij contact op met een potentiële leverancier en kreeg te maken met een verkoper, die de beste opties aanbood. Wie tevreden was met het aanbod, plaatste meteen een order.
Eenvoudig, niet?
Het was een relatief eenvoudig proces, waarbij marketing verantwoordelijk was voor het vullen van de pipeline met verkoopkansen (leads). Vervolgens waren de verkopers verantwoordelijk om die leads in een pipeline te brengen en ze om te zetten in een verkoop.
Alles was voorspelbaar.
Vergelijk dat nu eens met het koopproces dat B2B-kopers nu doorlopen:
- iemand identificeert een probleem,
- gaat online op onderzoek en
- doet daarnaast verder onderzoek om alle mogelijke oplossingen te ontdekken.
- Vrienden wordt gevraagd naar aanbevelingen en er wordt gekeken wat anderen vinden van een bepaalde oplossing op sociale media, forums en andere online bronnen.
- De specifieke oplossing wordt gegoogled om online reviews worden gelezen.
- Tijdens het verkoopproces kunnen ze ook een advertentie aanklikken die een oplossing biedt.
- Op basis van alle informatie wordt een koopbeslissing genomen en pas daarna
- wordt misschien contact opgenomen met het bedrijf om de verkoop af te ronden.
Dat is een enorme verandering!
Dus in plaats van het voorspelbare karakter van de verkoop, is het nu meer
zoals Millward Brown Digital aangeeft in het rapport 'Navigating the New Path to Purchase':
“Het traditionele diagram met de aankooptrechter die elke marketeer uit z'n hoofd kent, is officieel verleden tijd. De eenduidige, ordelijke volgorde van aankoopfasen is versnipperd en marketeers moeten zich daaraan aanpassen. In de wereld van vandaag, waar consumenten constant toegang hebben tot informatie via computers, smartphones en tablets, is het aankooptraject van elke persoon complex en uniek."
En dus hebben bedrijven de manier veranderd waarop ze nieuwe producten of diensten aankopen. Ze baseren hun aankoopbeslissing nu op intern onderzoek. Daaronder vallen Google-zoekopdrachten, aanbevelingen van vrienden en het verkennen van veel andere internetbronnen.
Tegenwoordig kunnen kopers een product digitaal onderzoeken via websites, forums, sociale media en gratis proefversies.
Ben jij een moderne B2B-koper die SuperOffice CRM wil uitproberen?
In feite wil 60% van de prospects contact opnemen met een verkoper NADAT ze hun opties hebben onderzocht. Bovendien besteedt 33% van de kopers na de COVID-19-pandemie nog meer tijd aan het onderzoeken van producten voordat ze een aankoop doen.
Het resultaat is dat de rol van sales en marketing aanzienlijk is veranderd. Marketeers nemen hierbij veel aspecten van het verkoopproces over. Dit betekent dat de rol van sales is gereduceerd tot het assisteren in de laatste fasen van het proces – het evalueren van potentiële alternatieven en het afronden van de daadwerkelijke aankoop.
Dit is een grote verschuiving en brengt een aantal uitdagingen met zich mee voor moderne B2B-verkoopteams.
Matt Cove, verkoopexpert in het Verenigd Koninkrijk, kent deze uitdagingen uit de eerste hand.
“De afgelopen 10 jaar heeft een digitale revolutie plaatsgevonden, in het bijzonder als het gaat om tools als Dunn & Bradstreet en LinkedIn.
Deze platformen zijn veranderd van een controleur van de kredietwaardigheid in een plaats waar je je CV kunt uploaden om te zien hoe het bedrijf waar je je op richt het doet.
Natuurlijk kun je de technologie negeren. Mij persoonlijk heeft het openstaan voor deze digitale revolutie duizenden euro's aan omzet opgeleverd."
De nieuwe B2B-koper opgekomen
Laten we het profiel van een moderne B2B-koper eens onder de loep nemen.
Van de toegenomen vraag naar zelfservice-opties en online-interacties met verkopers, tot de afgenomen respons op traditionele marketingtactieken en de toegenomen bezorgdheid over gegevensprivacy en -beveiliging – de behoeften van de moderne koper zijn veranderd.
Moderne B2B-kopers zijn jonger en vertrouwd met de technologie.
Onderzoek toont aan dat 60% van alle kopers van B2B-technologie millennials zijn (25-39 jaar), gevolgd door 32% die tot de Gen X-groep behoren (42-57).
Deze jongere professionals zijn geneigd om digitale technologieën en online beoordelingen te gebruiken in het aankoopproces. Dat zorgt op zijn beurt voor een baanbrekende verandering van de manier waarop ze producten of diensten kopen.
Aan de ene kant gaan ze liever zelf op onderzoek en gebruiken ze de overvloedig beschikbare content om ze bij hun zoektocht te helpen. Bij het nemen van aankoopbeslissingen vertrouwen de nieuwe B2B-kopers meestal op deze vijf hulpmiddelen:
- Productdemo's
- Website leverancier/product
- Gebruikersbeoordelingen
- Aanbevolen leveranciers
- Gratis proefversie
Moderne kopers zijn erg sceptisch over de verkoop- en marketingboodschappen waarmee ze te maken krijgen
Volgens een Forrester-rapport geeft 59%van de kopers er de voorkeur aan om online onderzoek te doen in plaats van contact met een verkoper, want zo'n vertegenwoordiger stelt een verkoopplan op in plaats van een probleem op te lossen.
Tegelijkertijd blijven verkopers zich richten op verkopen, in plaats van prospects te helpen bij hun aankoopproces.
Het is dan ook niet verwonderlijk dat 68% van de kopers liever in contact komt met verkopers die luisteren naar hun behoeften en relevante informatie verstrekken. En dat 57% toegeeft dat ze liever kopen bij een verkoper die "niet probeert om druk uit te oefenen of ze lastigvalt bij de follow-up."
Het is ook geen verrassing dat verkopers die social selling in hun strategieën opnemen, doorgaans beter presteren dan verkopers die dat niet doen.
Ook het volgende punt is de afgelopen jaren veranderd.
De kopers van tegenwoordig hebben nu meer tijd nodig om een aankoopbeslissing te nemen.
Wist je dat een gemiddeld B2B-bedrijf minstens 4 maanden nodig heeft om een nieuwe klant te winnen? En dat de gemiddelde SaaS B2B-verkoopcyclus tegenwoordig 83 dagen duurt?
Dat komt deels doordat er meer mensen bij het proces betrokken zijn. Volgens Gartner zijn in een typisch bedrijf (100-500 werknemers) gemiddeld 7 mensen betrokken bij de meeste aankoopbeslissingen.
Een andere reden is de schat aan beschikbare informatie waarop kopers hun beslissingen kunnen baseren.
Dit, in combinatie met de verschuiving in het verkoopproces, dwingt organisaties om te proberen in contact te komen met klanten en ze zo vroeg mogelijk in het proces op hun wenken te bedienen.
Moderne inkopers besteden veel aandacht aan aanbevelingen van collega's
Moderne (millennial) kopers zijn niet alleen vertrouwd met de online wereld van informatie, maar ontdekken ook 2x vaker producten door te zoeken op het internet of via sociale media.
De overgrote meerderheid van (9 van de 10) B2B-kopers geeft toe dat online content een gemiddeld tot groot effect heeft op hun aankoopbeslissingen.
Vervolgens vertrouwen ze minder op de 'traditionele' analytische rapporten dan eerdere generaties (Generation X of Baby Boomers). Minder dan 20% van de millennials maakt daar nog gebruik van.
Maar waar ze echt op uit zijn, zijn beoordelingen! Volgens onderzoek doen 8 van de 10 millennials geen aankopen zonder eerst een beoordeling te lezen. Met andere woorden, content van gelijkgestemden wordt door de moderne kopers het meest vertrouwd.
Tot slot zijn ze zich ook bewust van de risico's die gepaard gaan met aankopen
Moderne kopers willen er zeker van zijn dat ze de juiste beslissing hebben genomen en proberen zoveel mogelijk te doen om de ontevredenheid na de aankoop al tijdens het verkoopproces te verminderen.
Zoals Shelley Cernel schrijft:
“Prospects twijfelen vaak of ze zelf de juiste keuzes maken of zijn bang om zich te binden en mogelijk een betere leverancier mis te lopen. B2B-kopers zoeken ook steeds vaker naar manieren om risicofactoren te identificeren en te verminderen, waaronder schade aan de professionele geloofwaardigheid, minder zekerheid over het dienstverband, onvermogen van de software om technisch het beloofde waar te maken en verlies van geïnvesteerd geld.”
Dit alles levert een groot aantal uitdagingen op die moderne B2B-verkoopteams moeten overwinnen.
- Door de toename van de beschikbare informatie kunnen prospects het verkoopproces zelf doorlopen, waarbij geen interactie nodig is met de leverancier. Dit leidt tot een verminderde invloed van verkopers op de keuze van de koper.
- Sales- en marketingteams worden slechter op elkaar afgestemd, vaak door verwarring over hun rol in het nieuwe verkoopproces.
- Kopers twijfelen sterker aan marketing- en verkoopboodschappen en de betrouwbaarheid van de verkoop in het algemeen.
- En sociale media en collega's hebben, in plaats van verkopers, een sterke invloed op aankoopbeslissingen.
De tabel hieronder toont de belangrijkste verschillen in aanpak tussen de traditionele en de moderne B2B-verkoop:
| Traditionele B2B-verkoop | Moderne B2B-verkoop | |
| Tools | Analoog | Digitaal |
| Reikwijdte | Generiek | Gepersonaliseerd |
| Speurwerk | Cold calling | Sociale netwerken |
| Research | Beperkt tot interne records | Online informatie vergaren |
| Contact | Persoonlijk | Ominchannel |
| Verkoopverhaal | Geschreven | Gesproken |
Hoe moderne verkoopuitdagingen overwonnen worden
Gelukkig zijn er manieren om deze verkoopuitdagingen het hoofd te bieden. Dit zijn 3 van de meest effectieve manieren om je te helpen betere verkoopkansen te genereren.
Zorg dat verkopers potentiële klanten helpen bij koopbeslissingen
Dat kopers tegenwoordig liever zelf online op zoek gaan, betekent nog niet dat interactie met hen tijdens het proces niet mogelijk is.
Eigenlijk geldt zelfs het tegendeel.
B2B-kopers vertrouwen namelijk op de content die ze door het aankoopproces begeleid en waarmee ze de nodige kennis opdoen om een weloverwogen beslissing te nemen.
En hoewel ze de informatie gemakkelijk kunnen vinden, is het niet altijd de juiste informatie.
Maak een kennisbank met diverse resources aan die een antwoord bieden op de meest voorkomende vragen die je doelgroep stelt in verschillende stadia van het aankooptraject.
Zodra je zo'n kennisbank hebt, kun je je verkopers vragen om deze proactief met hun prospects te delen.
Maar welk soort content moet je delen?
Onderzoek van Live Hive heeft aangetoond dat besluitvormers veel sneller reageren op verkopers als ze casestudies, branche-artikelen, productdocumentatie en white papers opnemen in hun externe communicatiestrategie
En als je nog steeds twijfelt hoe effectief dit is, overweeg dan het volgende:
- 95% van de kopers selecteert een leverancier die hen voldoende content biedt om hun weg door elke fase van het koopproces te vinden
- 68% van de klanten voelt zich positiever over een bedrijf of product nadat ze er content van hebben gelezen
- 82% van de kopers bekijkt ten minste 5 stukken content van de verkopende partij
- En bedrijven die strategieën ontwikkelen om de verkoop te stimuleren, realiseren doorgaans 13,7% meer contractwaarde
Zodra onze verkopers content uit onze kennisbank begonnen te gebruiken en deze met hun netwerk op LinkedIn deelden, zagen ze een toename in bereik (indrukken) van 1.600 views per maand tot inmiddels meer dan 45.000 views!
Prospects zien meer van onze content dan ooit tevoren en doordat we de juiste content delen, kunnen we leads van betere kwaliteit genereren.
Bewaar al je verkoop- en marketingmateriaal in SuperOffice CRM. Tag content op basis van segmenten die je hebt aangemaakt, zodat verkopers content kunnen delen met relevante kopers die overeenkomen met je ICP.
Vraag een demo aan voor meer praktijkvoorbeelden over het gebruik van SuperOffice CRM.
Maak van verkopers de ambassadeurs van je bedrijf en product
Door je prospects relevante content te sturen, kun je meer orders sluiten.
Maar dat is niet de enige manier waarop je content kunt gebruiken om moderne B2B-verkoopuitdagingen te overwinnen.
Een andere manier is om je verkopers als experts op dit gebied te positioneren.
Hieronder noemen we de reden daarvoor.
We weten dat moderne B2B-kopers steeds sceptischer worden over verkoop- en marketingboodschappen.
En dat veel B2B-kopers contact willen hebben met verkopers die naar hun behoeften luisteren en relevante informatie geven.
Stel je nu eens voor wat kopers zouden vinden van een verkoper (en dus ook het product waarvoor ze werken) die relevante inzichten en informatie heeft gedeeld voor hun specifieke pijnpunten?
Je raadt het al – als expert iets om goed op te letten!
Dit is de manier hoe je dat kunt doen.
Laat verkopers content creëren en delen die nuttig, informatief en relevant is voor de pijnpunten van de koper. Laat ze ook artikelen publiceren op het blog van je bedrijf (en opnieuw posten op hun LinkedIn-profiel).
Stein Ove Sektnan, Managing Director bij SuperOffice UAB deelt al sinds 2014 originele content op LinkedIn. De content die hij creëert omvat CRM, klantenservice, gegevensbeheer en strategie – allemaal gerelateerd aan zijn ervaring.
In dit artikel over klachten van klanten kreeg de post 46 likes en werd 15 keer gedeeld.
Op basis van het gemiddeld aantal LinkedIn-verbindingen (ca. 900) had de content van Stein door 50.000 mensen gezien kunnen worden!
Wanneer je verkopers content maken, zorg er dan voor dat de content die ze publiceren een uniek perspectief geeft op de uitdagingen van potentiële klanten en hen vervolgens bruikbare inzichten geeft die bruikbaar zijn op het verdere pad van de customer journey.
Breng sales en marketingteams op één lijn om hetzelfde doel te bereiken
Volgens verschillende studies kan een verkeerde afstemming van verkoop en marketing bedrijven 10% of meer van hun jaarlijkse omzet kosten.
Ook dat is geen grote verrassing, toch?
Denk aan de typische problemen die voortvloeien uit een verkeerde afstemming:
- gebrek aan een gemeenschappelijke definitie van een gekwalificeerde lead, wat ertoe leidt dat marketing gegevens levert aan verkopers die de order vervolgens niet kunnen afsluiten.
- Geen uniforme kennisbank, wat betekent dat verkoopteams geen middelen vinden om door te sturen naar prospects. En we hebben al besproken hoe cruciaal dat is voor het verkoopproces.
- Irrelevante KPI's die niet helpen om de prestaties van elk team te verbeteren.
Tegelijkertijd realiseerde 56% van de bedrijven waarbij sales en marketing goed zijn afgestemd hun omzetdoelstellingen en overtrof 19% ervan ze zelfs.
Andere voordelen van goed afgestemde verkoop en marketing zijn onder meer een grotere merkbekendheid, een toename van de gemiddelde omvang van orders en de jaarlijkse omzet van het bedrijf.
En weet je wat het geheim is om dit te bereiken?
Het gebruik van content om sales en marketing op elkaar af te stemmen.
Onderzoek door Corporate Visions heeft aangetoond dat minder dan een derde van de bedrijven verkoopteams heeft opgenomen in de berichtgeving bij het maken en verspreiden van content.
Dit is een manier om hiermee aan de slag te gaan:
- creëer een kennisbank en zorg dat marketeers hun bijdragen leveren zodat verkopers die kunnen gebruiken om leads van betere kwaliteit te genereren.
- Laat marketeers verkoopteams informeren over wanneer en hoe ze de content moeten gebruiken.
- Laat verkopers helpen bij het ontwikkelen van nieuwe content door ze hun ideeën in te laten brengen.
- Organiseer regelmatig overleg tussen de twee teams om hun inspanningen te coördineren.
Bij SuperOffice gebruiken we exact dezelfde aanpak als het gaat om het gebruik van content om verkoop- en marketingteams op elkaar af te stemmen.
Dat doen we op de volgende manier.
- Marketing creëert content rond een specifieke uitdaging of pijnpunt
- Marketing deelt die content met onze verkopers
- Marketing en Sales delen de content via e-mail en sociale media
- Verkopers nemen de content door en maken een PowerPoint-presentatie die ze in een webinar kunnen gebruiken
- Verkopers nodigen alle leads uit die de content hebben gedownload voor een live webinar
De reden waarom deze aanpak werkt, is dat verkopers niet alleen de content die marketing heeft gecreëerd, gebruiken om een webinar te hosten, maar ook om prospects te converteren naar klant door in te spelen op specifieke behoeften die ze met ons product kunnen oplossen.
Inmiddels heeft de prospect de inhoud gelezen, een live webinar bijgewoond en gezien hoe ons product zijn of haar uitdagingen oplost. Dat levert een betere kwaliteit en meer gekwalificeerde leads op voor ons verkoopteam.
Wouter Schram, onze verkoop- en marketingexpert in Nederland, heeft de afgelopen vijf jaar de verkoop- en marketingteams op elkaar afgestemd. Dit zegt hij erover.
“Het is helemaal niet de vraag of het belangrijk is dat sales en marketing op één lijn moeten zitten. Naar mijn mening is het gewoon cruciaal!
Sales en marketing hebben elkaar nodig om het bedrijf te laten groeien. Voor marketing betekent samenwerken een positieve ROI. Voor sales betekent het dat ze hun verkoopdoelen halen.
Wanneer sales en marketing samenwerken en kennis en expertise combineren, kunnen er verbazingwekkende dingen gebeuren. Hoezo? Omdat ze input kunnen delen over hoe kopers met hun organisatie omgaan en een betere koperservaring kunnen creëren – van het aanklikken van advertentie tot het aanmelden voor een evenement, persoonlijke afspraak en demo – tot en met de verkoop.
Uiteindelijk komt het erop neer dat je je ideale klant begrijpt. Ontdek wat ze belangrijk vinden en sales- en marketingteams kunnen daarmee aan de slag. Als je begrijpt hoe mensen kopen, kun je dat proces verbeteren en eenvoudiger maken – zodat in de toekomst een grotere conversie van kopers haalbaar is.
Om de afstemming te verbeteren, moet je beide afdelingen hetzelfde doel geven, of er gewoon mee ophouden te praten over twee afzonderlijke afdelingen. In plaats daarvan pak je het precies zo aan als bij ons in de Benelux: nog maar één verkoop- en marketingteam. Eén team, met één taak en één doel."
Conclusie
De B2B verkoop is veranderd.
Het is niet meer gewoon wachten tot prospects naar je toe komen.
In plaats daarvan moet je proactief zijn en de kanalen vinden waar potentiële klanten zich bevinden en relevante content met hen delen die aansluit op hun behoeften. Je moet ook nauw samenwerken met je marketingafdeling en de content die ze creëren gebruiken als verkooptool om prospects verder te brengen in het verkoopproces.
Op die manier bouw je sterkere zakelijke relaties op met je kopers. Nog belangrijker is dat je hun vertrouwen wint – en dat is de sleutel tot succes in moderne B2B-verkoop.
Sales Managers bij bedrijven als Sharp, Bridge Technologies en SBC gebruiken SuperOffice om een betere verkoopervaring te creëren.
Plan een afspraak van 30 minuten met één van onze verkoopexperts. We bespreken jouw verkoopdoelen en hoe wij je kunnen helpen om ze te bereiken.
Klanten vragen ook:
Wat zijn de vier types B2B-verkoop?
Er zijn vier basiscategorieën als het gaat om B2B-verkoop – producenten, resellers, overheden en instellingen.
Wat bepaalt of iemand een goede B2B-verkoper is?
De beste verkopers hebben één ding gemeen: ze kunnen goede luisteren. Een goede toehoorder gebruikt de informatie van een koper om effectiever te verkopen.
Wat is de gouden regel van B2B-verkopen?
De gouden regel bij B2B-verkopen is om de focus te leggen op de klant en zijn of haar behoeften, in plaats van te focussen op kortetermijn verkopen die commissies en bonussen opleveren.
De beste hulpmiddelen:
- B2B vs B2C Sales: 10 Differences and 9 Similarities
- Future of Sales 2025: Deliver the Digital Options B2B Buyers Demand
- Sales Process: A Roadmap To Better Sales Performance
- Social Selling: A Sales Reps Guide To Social Media Success
- GDPR For Sales: How To Acquire New Customers Without Breaking The Law!