Bedrijven die de klant centraal stellen groeien sneller en zijn winstgevender dan hun concurrenten.
De grootste sleutel tot hun succes is dat ze zich richten op het klanttraject.
Wat is de customer journey?
De customer journey is de complete ervaring die een klant heeft met een organisatie. Het omvat alle klantinteracties via alle kanalen, apparaten en touchpoints in elke fase van de klantlevenscyclus - van bewustwording tot loyaliteit.
Bedrijven gebruiken een breed scala aan kanalen om met hun klanten te communiceren, maar slagen er vaak niet in om elke activiteit te koppelen aan het klanttraject. Verkoop- en marketingstrategieën raken geïsoleerd van elkaar en dit leidt tot een klantervaring die niet op elkaar afgestemd is.
Maar voor bedrijven die wel een customer journey strategie hebben, is het bewijs overtuigend.
Uit een onderzoek van Aberdeen Group bleek dat bedrijven met een customer journey een jaarlijkse groei kennen die onder meer bestaat uit een snellere verkoopcycli, lagere kosten voor klantenondersteuning en 50% hoger rendement op marketinginvesteringen (ROMI).
Het goede nieuws is dat slechts 36% van de bedrijven een proces heeft om de fases van de customer journey in kaart te brengen. Dit kan echter wel een enorm concurrentievoordeel betekenen.
Maar wat zijn de fasen van deze customer journey?
De customer journey fasen
De customer journey moet altijd de klant centraal hebben staan.
Dit betekent dat je je in hun schoenen probeert te verplaatsen en denkt als een klant.
Zodra je de behoeften van jouw klanten in alle stadia van hun levenscyclus begrijpt, kun je in elke fase aan hun verwachtingen voldoen en deze overtreffen.
De customer journey bestaat uit 7 fasen: oriënterende, trigger, initiële overweging van merk/aanbieders, actieve evaluatie, aankoopbeslissing, ervaring en loyaliteit.
Laten we elke fase (en de mindset van de klant) in detail bekijken - te beginnen met de oriënterende fase. In dit voorbeeld bekijken we de customer journey vanuit het perspectief van een B2B-koper.
1. Oriënterende fase
In de out-of-market fase wil de klant zijn business verbeteren. Ze willen dat hun bedrijf, afdeling of team productiever en efficiënter wordt. In deze fase weten ze misschien niet hoe ze deze doelen moeten bereiken, maar staan ze open voor suggesties.
2. Trigger fase
De triggerfase begint zodra de klant de kans krijgt om zijn bedrijf te laten groeien. Het kan zijn dat de verkoop daalt of dat de klachten van klanten toenemen, maar deze indicatoren zijn een trigger om de manier waarop ze werken te veranderen.
3. Initiële fase van merk/aanbieders
Zodra de klant een oplossing voor zijn probleem heeft gevonden, begint hij met zijn eerste zoektocht. Een projectgroep, waarbij alle belanghebbenden worden betrokken, wordt gevormd om de aanbieders voor hun uitdaging te identificeren, het project te onderzoeken en de belangrijkste functionaliteit en technische vereisten te beoordelen - wat leidt tot een "long list" van mogelijke oplossingen.
4. Actieve evaluatie
De long list wordt een short lijst zodra de eerste selectie is afgerond. De klant neemt dan contact op met elke leverancier en nodigt hen uit voor een gesprek of een demo. Na de demo zal de klant de oplossingen beoordelen op basis van vertrouwen, expertise en schaalbaarheid.
5. Aankoopbeslissingsfase
De klant kiest een leverancier, stemt in met een oplossing en ondertekent het contract. Het implementatieproces begint en er wordt een intern "roll-out" team gevormd. Met ondersteuning van de leverancier schetst de klant de succescriteria, KPI's en de lanceringsdatum.
6. Ervaringsfase
De klant wil de oplossing snel operationeel hebben en de lancering zo soepel mogelijk laten verlopen. Dit houdt in dat alle gebruikers volledig getraind zijn en toegang hebben tot een consultant of accountmanager voor ondersteuning (wanneer ze die nodig hebben).
7. Loyaliteitsfase
Na de eerste uitrol is de klant blij om snel resultaat te zien. De leverancier blijft de oplossing bedrijfsbreed opvolgen, implementeert de oplossing en blijft de klant helpen zijn doelen te bereiken.
De klantcontactpunten
Als het klanttraject overeenkomt met de mentaliteit van de klant, vormen de zogenaamde klantcontactpunten het pad dat gevolgd wordt om in elke fase met een bedrijf in contact te komen.
Het in kaart brengen van de touchpoints, juiste contentmiddelen en distributiekanalen voor elke fase van het traject is volgens een onderzoek van Regalix één van de belangrijkste factoren van toekomstige digitale initiatieven.
In het onderstaande voorbeeld verkennen we de touchpoints voor een B2B-klant.
- Oriënterende fase: De klant staat open voor suggesties en woont conferenties bij, leest thought leadership content en blijft op de hoogte van nieuwe trends via sociale media.
- Trigger: De klant is proactief en maakt gebruik van Google-zoekopdrachten, videoplatformen (bijv. YouTube) en leest meer nicheblogs.
- Initiële overweging van merk/aanbieder: Met een long list van aanbieders bezoekt de klant websites van bedrijven, vergelijkingssites en review platforms.
- Actieve evaluatie: Vertrouwen is belangrijk, dus de klant downloadt research papers van de leverancier, leest diepgaande case studies en referenties van klanten. Voordat hij een live demo aanvraagt.
- Aankoopbeslissing: Direct contact met het verkoopteam, de klant tekent de overeenkomst/het contract.
- Ervaring: De implementatie fase begint, de klant krijgt toegang tot onboarding materiaal, waaronder gebruikershandleidingen, trainingsdocumenten en productvideo's.
- Loyaliteit: De oplossing wordt bedrijfsbreed uitgerold en wanneer dat nodig is, heeft de klant toegang tot telefonische en e-mail-klantenservice, live chat op de website, self-service ondersteuning en een kennisbank.
Bovenstaande is uiteraard een vereenvoudigde versie van de customer journey en de belangrijkste touchpoints. Maar het laat zien hoe belangrijk het is voor een bedrijf om actief aanwezig te zijn waar zijn potentiële en bestaande klanten zich bevinden.
- Spreek je actief op branch-specifieke bijeenkomsten?
- Staat je bedrijf vermeld op vergelijkingssites voor leveranciers?
- Is jouw website zichtbaar in Google search?
Als je op een van de bovenstaande vragen 'Nee' hebt geantwoord, dan is de kans groot dat jouw potentiële klanten je simpelweg niet vinden.
Anders verwoord…
Als je jouw strategie niet baseert op het klantentraject, dan loop je nieuwe business mis.
Gap analysis kader
Nu je het klanttraject en de contactmomenten vanuit het perspectief van jouw klanten hebt uitgestippeld, kun je de huidige klantcontactmomenten in kaart brengen, op basis van je bestaande bedrijfsstrategieën en de manier waarop je vandaag de dag met hen communiceert, zodat je de ontbrekende schakels kunt identificeren.
Een eenvoudige tabel kan werken voor de gap-analyse oefening.
Vandaag de dag gebruiken we bijvoorbeeld direct mail om oriënterende kopers te bereiken en gebruiken we sociale media als een manier om in de triggerfase met prospects in contact te komen.
Zodra je de bestaande touchpoints in kaart hebt gebracht, kun je deze matchen met de touchpoints van je klant, waardoor je een overzicht krijgt van wat je op dit moment doet ten opzichte van wat je zou moeten doen om jouw potentiële en bestaande klanten te bereiken.
Als je een klantgericht bedrijf bent, moet je een exacte match krijgen met jouw strategieën die precies aansluiten bij het klanttraject. Verkoop en marketing zijn op één lijn gebracht, de klantenuitstroom is laag en je klanten zijn tevreden en loyaal.
Als je daarentegen niet klantgericht bent, is er sneller een mismatch in activiteit en verwachtingen.
Wat opvalt zullen de twee volgende zaken zijn:
- Je besteed te veel tijd aan activiteiten die niet van invloed zijn op de customer journey.
- Je besteed te weinig tijd aan activiteiten die wel van invloed zijn op de customer journey.
Op basis hiervan moet je prioriteit geven aan wat je doet op basis van wat belangrijker is - activiteiten die aansluiten bij de journey versus activiteiten die niet aansluiten bij de journey.
Hier komt het makkelijkste deel:
Stop met de activiteiten die geen invloed hebben op de reis van de klant en besteed meer tijd aan activiteiten die hier wel invloed op hebben - want hoe vaker je de klant in elke fase van de journey kunt ontmoeten, hoe groter de kans dat hij of zij zaken met je doet.
Conclusie
De macht is volledig verschoven van merk naar consument.
En hoewel de reis van de klant een nieuwe term kan zijn, duurt het niet lang meer voordat deze cruciaal wordt voor jouw bedrijfsstrategie.
De klant centraal stellen is niet langer "leuk om te hebben", maar een eerste vereiste om in 2019 een winstgevend bedrijf te leiden.
Vandaag de dag brengen twee van de drie bedrijven hun strategieën niet meer in kaart op het klanttraject - wat jou een enorm concurrentievoordeel oplevert, als je dat wel doet.
De bedrijven die een strategie voor customer journey hebben, zijn in staat om kosten te verlagen, de verkoopprestaties te verbeteren en zijn over het algemeen veel winstgevender.
Volgende stappen
CRM en het klanttraject staan beide in het teken van het centraal stellen van de klant.
Als jouw huidige CRM-systeem je weerhoudt van het behalen van je bedrijfsdoelstellingen, neem dan vandaag nog contact met ons op voor een gratis adviesgesprek om meer te weten te komen over hoe SuperOffice CRM jou kan helpen om de klant centraal te stellen.