Niets is zo dodelijk voor bedrijven die producten of diensten op abonnementsbasis verkopen als klantverloop.

Als je keer op keer vertrouwt op het innen van regelmatige betalingen van dezelfde klanten, dan is deze materie interessant voor je.

Volgens Accenture kost het klantverloop bedrijven meer dan $1.6 trillion per jaar!

Ben je niet bekend met klantverloop?

Simpel gezegd: het is het percentage van je klanten dat gedurende een bepaalde periode laat weten geen gebruik meer te willen maken van je producten en/of diensten. Natuurlijk is het belangrijk om dit percentage zo laag mogelijk te houden.

Vanwege het risico dat klantverloop vormt voor bedrijven die terugkerende verdienmodellen gebruiken, zijn slimme organisaties gaan focussen op klantsucces als een manier om het klantverloop te beperken.

Dankzij klantsucces kunnen SaaS-bedrijven een groot aantal klanten behouden die ze anders zouden verliezen. In feite is het verminderen van klantverloop de eerste prioriteit van SaaS-bedrijven die klantsucces programma’s hebben geïmplementeerd.

Maar wat is klantsucces eigenlijk?

Wat is klantsucces?

Afhankelijk van met wie je spreekt, varieert de definitie van klantsucces.

De Customer Succes Association definieert het als:

“Customer Success is a long-term, scientifically engineered, and professionally directed strategy for maximizing customer and company sustainable proven value”.

Maar uiteindelijk is klantsucces slechts een reeks tactieken die je kunt gebruiken om voor jouw klanten te zorgen en duurzame bedrijfsgroei op de lange termijn te realiseren.

Hoewel klantsucces voor het eerst als term ontstond in de jaren 90, is het de afgelopen vijf jaar echt in een stroomversnelling gekomen, na de opkomst van de digitale abonnementsbedrijven zoals Software-as-a-Service (SaaS).

Ondanks de opkomst van klantsucces erkent minder dan 20% van de bedrijven dat ze efficiënt zijn in het beheren van hun klanten. Veel bedrijven hebben moeite om klantgerichte doelen te bereiken.

Dit biedt vooruitstrevende managers de kans om effectieve klantsucces programma’s te ontwikkelen om de manier waarop bedrijven met klanten omgaan te transformeren en klantverloop te verminderen.

Wie is verantwoordelijk voor klantsucces?

Eén van de vragen die iedereen stelt is – wie is verantwoordelijk voor klantsucces? Is het het Customer Support Team? Zijn het de accountmanagers? Is het verkoop en marketing? 

De waarheid is dat klantsucces, mits het goed wordt gedaan, zowel een bedrijfsbrede filosofie als een zelfstandige functie is.

De klantsucces filosofie aanpak

Dit is waar de hele organisatie de strategische beslissing neemt om het concept van klantsucces te ondersteunen en te verwerken in alles wat het bedrijf doet.

Zonder een bedrijfsbrede aanpak voor klantsucces, heeft iedere afdeling moeite om consistent aan de verwachtingen van de klant te voldoen.

De klantsucces team aanpak

Hoewel klantsucces in de hele organisatie moet worden verdedigd, heb je een toegewijd team nodig om je inspanningen op een effectieve en meetbare manier te coördineren en vast te houden.

Dit is waar het klantsucces team in actie komt!

Sommige klantsucces teams richten zich op behouden van klanten en verlengen van contracten of abonnementen, terwijl anderen zich richten op up-selling en cross-selling. Maar hetgeen dat ze allemaal gemeen hebben, is een proactieve relatie met klanten.

Met andere woorden – het belangrijkste doel van het klantsucces team is om klanten te helpen op lange termijn waarde te laten halen uit jouw product of dienst.

Omdat klantsucces nog steeds een relatief nieuwe discipline is, is er geen vaste plaats die dit team moet innemen binnen de bedrijfsstructuur.

In feite, bestaat slechts 37% van de klantsucces teams als zelfstandige afdeling die rechtstreeks rapporteren aan het mangement en in 14% van de gevallen zijn klantsucces teams onderdeel van de marketing- of verkoopafdeling (geïntegreerd in teams).

Dit betekent dat de nadruk niet moet liggen op de afdeling van waaruit jouw klantsucces team opereert. In plaats daarvan moet de nadruk liggen op het hebben van medewerkers die helpen om bestaande klanten te behouden en uit te breiden tot ambassadeurs.

De 4 belangrijkste pijlers van klantsucces

Bij klantsucces draait alles om het beheren en maximaliseren van de kansen in de voorfase van de customer journey.

Het gaat erom meer van je klanten aan te moedigen om langdurige ambassadeurs van jouw product te worden.

Zodra kopers een eerste beslissing hebben genomen om jouw product te kopen, moet je je inspanningen verdubbelen om hen als klant te behouden.

Hoewel het prima past in de voorfase van de customer journey, moet elke communicatie uiting en elke ervaring tot aan de aankoop ontworpen zijn om klantsucces te ondersteunen.

Dit betekent dat je de juiste typen mensen – die passen binnen jouw ideale klantprofiel – bewust moet maken van jouw product. Je moet ze helpen met de juiste informatie zodat ze de juiste aankoopbeslissing nemen.

De juiste verwachtingen scheppen, voor het juiste type kopers gedurende het verkoopproces is van cruciaal belang. Als je dit niet goed doet, helpt geen enkel initiatief om je klanten te behouden.

Als je eenmaal het juiste type klanten hebt bereikt, zijn er vier belangrijke gebieden (of pijlers) waarop je je moet concentreren om hun lifetime value te maximaliseren.

Deze gebieden zijn onder meer adoptie, behoud, uitbreiding en belangenbehartiging.

1. Adoptie

Adoptie speelt in het hele proces van klantsucces een rol. Als je het goed doet, maken je klanten op de juiste manier en voor de lange termijn gebruik van je product. Als je het niet goed doet, dan zien ze de waarde van je product niet en kopen ze het niet meer of zeggen ze hun abonnement op.

Voorbeelden van belangrijke adoptieactiviteiten zijn:

• Implementatie: Werk samen met je klanten om hun behoeften en doelen voor het gebruik van jouw product tijdens de implementatie vast te stellen, zodat je tot een oplossing komt die aan hun verwachtingen voldoet.
• Onboarding: Zorg ervoor dat je klanten snel en eenvoudig aan de slag kunnen met jouw product. Voor een softwareproduct kan dit betekenen dat je je voor de eerste keer aanmeldt en inlogt. Maak het zo makkelijk mogelijk en bezorg de klant een ‘A ha’- moment.
• Training: Werk samen met je klanten om ervoor te zorgen dat ze op de juiste manier zijn opgeleid om jouw product te gebruiken – dit kan van alles zijn, van een geweldige handleiding tot een persoonlijke training. 

Succesvolle product adoptie gaat niet alleen om het trainen van klanten het gaat ook om:

• hulp bieden bij het implementeren van de oplossing in de hele organisatie,
• bijhouden hoe vaak ze het gebruiken,
• contact opnemen om mogelijke uitdagingen te identificeren, 
• hen te helpen de toegevoegde waarde uit het product te halen.

Het resultaat hiervan is een meetbare acceptatiegraad!

2. Behoud

Het volgende dat je moet overwegen, is het behouden van je klanten, zodat ze klant blijven.

Allemaal met als doelstelling, het voorkomen van klantverloop!

Iedere keer dat een betalende klant besluit om geen zaken meer met jou te doen, betekent dit dat je niet langer kunt rekenen op hun toekomstige inkomsten.

Het is duidelijk dat sommige klanten van nature opzeggen om redenen die buiten je macht liggen. Als organisatie moet je er echter alles aan doen om je klantverloop-percentage zo laag mogelijk te houden.

Dit komt omdat het verlagen van je klantverloop-percentage je winstmarges aanzienlijk vergroot. Als je je klantverloop-percentage met 5% verlaagt, kan dit zelfs resulteren in een winststijging van 25-125%.

De belangrijkste activiteiten die je kunt ondernemen om je klanten te behouden en het verloop te verminderen, zijn onder meer:

• Ervoor zorgen dat je product doet wat jouw klanten nodig hebben;
• Zorg dat je product toegevoegde waarde levert;
• Bouw een relatie op met je klanten;
• Vraag met regelmaat naar de mening van je klanten zodat je hierop kunt inspelen;
• Biedt consistente ondersteuning vanuit het klantsucces team;
• Luister naar je klanten en reageer op hun verzoeken.

Welke activiteiten je ook besluit te ondernemen om ervoor te zorgen dat je klanten bij je blijven, het is van cruciaal belang dat je effectieve communicatie combineert met het bieden van blijvende waarde. Als je dat onder de knie hebt, heb je een krachtig middel voor klantbehoud.

3. Uitbreiding

Uitbreiding is het eerste deel van je groeifase bij bestaande klanten. Omdat je klanten zich in een goede positie bevinden en tevreden zijn met jouw product, zeggen ze niet alleen minder snel hun abonnement op maar zijn ze nu klaar om hun uitgaven bij jou te verhogen.

Maar je moet ervoor zorgen dat je klanten tevreden zijn!

Je kunt dit op een aantal manieren doen – door het persoonlijk te checken of door de Customer Health of Net Promoter Score (NPS) te volgen.

Volgens McKinsey zijn tevreden klanten, ook bereid om hun bestaande producten of diensten te upgraden. Dit is een heel belangrijk moment dat je niet mag missen, aangezien de meeste bedrijven tussen 70-95% van de inkomsten verdienen op basis van uitbreiding bij klanten.

Waar de uitbreiding uit bestaat is natuurlijk afhankelijk van het type bedrijf.
Dit kan zijn:

• Extra licenties voor een software product;
• Verhoogde orderwaarde voor je maandelijkse abonnement;
• Het toevoegen van extra uren of taken aan het lopende servicecontract; 
• Gemiddelde uitgave per gebruiker of per product/service;
• Upgrades van het product- of serviceniveau.

Als het op uitbreiding aankomt, heeft elke organisatie verschillende mogelijkheden die ze kunnen gebruiken om de waarde van hun klanten te verhogen. Als het echter goed wordt uitgevoerd, kan uitbreiding elk jaar wel 25% aan extra inkomsten opleveren.

4. Belangenbehartiging

We weten allemaal dat als een klant een negatieve ervaring heeft met jouw product of bedrijf, de kans groot is dat hij zijn of haar klachten met anderen deelt.

Aan de andere kant, als klanten tevreden en succesvol zijn over jouw product, beveelt 77% jouw bedrijf aan bij een relatie of vriend na een geweldige klantervaring.

Uiteindelijk vertrouwen mensen bij het nemen van een koopbeslissing op de mening van de mensen die ze kennen. Dit betekent dat het veranderen van je klanten in ambassadeurs een krachtige manier kan zijn om nieuwe verkopen te stimuleren.

Ambassadeurs zijn klanten die meerdere aankopen bij je hebben gedaan. Het zijn doorgaans klanten die jouw product als bedrijfskritisch beschouwen en die waarschijnlijk nieuwe relaties naar je verwijzen.

Hoe vind je ambassadeurs? Het antwoord ligt in NPS-enquêtes. Iedere klant die jouw product een 9 of een 10 geeft in het NPS-programma, mag je beschouwen als ambassadeur.

Je kunt contact met ambassadeurs opnemen en gebruik maken van de kracht van belangenbehartiging door middel van een aantal zaken:

• Incentive programma. Door een incentive programma op te zetten, kun je klanten stimuleren om het enthousiasme over jouw product te verspreiden. Het programma kan ook ingezet worden voor een eventueel partnerkanaal. Hoe je het programma ook inricht, zorg ervoor dat je kunt bijhouden wie welke prospect heeft aangedragen zodat je de klant op de juiste manier beloont.
• Vragen voor een referentie. Als je een goede relatie met je klanten hebt, kun je overwegen om te vragen of zij je willen introduceren bij relaties waarvan zij denken dat ze ook geïnteresseerd zijn in jouw product. Je kunt deze klanten belonen voor hun hulp maar tevens wordt het contact persoonlijker doordat ze rechtstreeks met jou samenwerken.
• Social proof. Soms heb je een klant die tevreden is en die dat ook via social media wil uitdragen voor je. Dit enthousiasme kun je gebruiken in de vorm van een LinkedIn post of een andere uiting op social media. Ook hier kun je verkoopkansen uit realiseren.

Het succes van de klant stimuleert het succes van het bedrijf

Simpel gezegd, klantsucces heeft alles te maken met communicatiestrategieën en bedrijfsprocessen die je gebruikt om de waarde aan je klanten te blijven tonen.

Gebruik maken van klantsucces als strategie is een geweldige kans om jouw organisatie voorop te laten lopen.

Klantsucces moet iets zijn dat je hele organisatie omarmt. Je hebt echter nog steeds een gespecialiseerd team nodig om dagelijkse werkzaamheden uit te voeren.

Als je aan de slag wilt met klantsucces, moet je je concentreren op hoe je de relatie met klanten kunt verbeteren. Tevens moet je in elke fase van de Customer Journey waarde toevoegen.

Omdat het een zeer genuanceerd vakgebied is, zijn we in dit artikel alleen maar summier ingegaan op het belang van klantsucces.

Ben je klaar om een klantsucces gerichte benadering toe te passen in de manier waarop je zaken doet met je klanten, vraag dan hieronder een SuperOffice demo aan. Wij laten je graag zien hoe Customer Relationship Management (CRM) kan helpen om je klanten te behouden en je klantbestand te laten groeien.