De manier waarop bedrijfsgroei realiseren ziet er vandaag de dag anders uit. De klant heeft tegenwoordig alle touwtjes in handen!

De snelle groei van digitale technologieën hebben geleid tot een overvloed van kanalen waarover klanten kunnen communiceren, terwijl de eindeloze stroom aan informatie ervoor gezorgd heeft dat de klant steeds meer macht heeft gekregen.

Volgens een onderzoek van CSO Insights, weet meer dan 70% van de B2B kopers al wat hun behoeften precies zijn alvorens ze met een verkoper het gesprek aangaan. Daarnaast heeft meer dan de helft ook al een shortlist van verschillende leveranciers gemaakt.

B2B kopers gebruiken circa 5 verschillende informatie bronnen tijdens het aankoopproces. Daarnaast heb je ongeveer 6-8 touchpoints nodig om van een prospect een “sales ready” lead te maken – dit houdt in dat deze persoon klaar is om het gesprek met een verkoper aan te gaan.

Dat is een lang proces, toch?

Betekent dit dat je meer medewerkers moet aannemen en de kosten moet verhogen om prospects op zoveel mogelijk digitale en fysieke touchpoints te bereiken om ze zoveel mogelijk informatie te kunnen geven?

Ons antwoord hierop is nee.

Wij zijn van mening dat je doelgroep bepalend is voor je communicatiestrategie: op welke platformen moet je zichtbaar zijn en welke boodschap bied je. Enkel door het in kaart brengen van de customer journey ben je in staat om de beste combinatie van relevante kanalen te vinden en de juiste acties uit te zetten.

Er zijn natuurlijk veel manieren waarop je dit kan doen, maar in dit artikel laten we je graag zien hoe wij dit hebben gedaan.

Identificeer de (verkeerde) aanpak

Als CRM-leverancier zijn we altijd een erg klantgericht bedrijf geweest. Daarom hebben we specifieke processen omtrent wat verkopers, consultants en klantenservice medewerkers moeten doen om onze klanten te helpen bij de verschillende touchpoints.

De uitdaging was dat wij geen proces hadden voor Marketing. Dat begon voor problemen te zorgen.

Ten onrechte dachten we dat aangezien de huidige B2B-kopers (onze potentiële klanten) de neiging hebben om zelf veel onderzoek te doen en bijna overal op zoek zijn naar informatie over producten, ook wij overal aanwezig moeten zijn.

Op hoe meer touchpoints we zichtbaar waren, hoe beter toch?

Niet echt.

Het probleem was dat we teveel tijd kwijt waren met zaken waarvan we dachten dat ze goed waren, terwijl deze niet perse aansloten bij onze doelgroep.

Mensen verstonden onder marketing het versturen van een email, een advertentie, een podcast en een video. Marketing was ook Facebook. En het was LinkedIn en YouTube. We mixten verschillende content types en kanalen.  

De activiteiten die we deden waren onsamenhangend en werden niet gezien als onderdeel van de customer journey. Het waren slechts activiteiten op zich.

Terugkijkend, hadden we niet zoveel focus moeten leggen op alle verschillende touchpoints of de zaken waarvan we dachten dat ze interessant waren voor onze klant. In plaats daarvan hadden we onszelf moeten afvragen welke touchpoints het meest belangrijk waren voor onze doelgroep in iedere fase van de customer journey? Daarop voortbordurend, welk van deze touchpoints waren het meest waardevol voor klanten?

Gelukkig realiseerden we ons dat we onszelf in de klant moesten verplaatsen en vanuit hun perspectief moesten denken, in plaats van dat van ons.

Om dit te kunnen doen, moesten we onze manier van denken veranderen van inside-out naar outside-in.

Inside-out tegenover een outside-in manier van denken

Het concept van de customer journey is een management techniek die bedoeld is om bedrijven te helpen een outside-in strategie te creëren, in plaats van een inside-out.

Wat is het verschil tussen deze twee?

Simpel gezegd focust een inside-out strategie zich op het bedrijf: waar zijn ze goed in, waar staan ze voor en waarom bestaan ze überhaupt. Het gaat over het stroomlijnen van systemen en processen, kijkt naar interne bronnen en evalueert hoe je zaken kunt verbeteren door de dingen die je al hebt beter te maken.

Een outside-in strategie daarentegen legt de focus meer op de behoeften van de klant, hun inzicht en klantwaarde. We verplaatsen ons in de klant en proberen de zaken vanuit zijn of haar perspectief te zien en werken aan een zo goed mogelijke integratie om hem of haar de best mogelijke klantervaring te bieden.

Iedereen overtuigen

Ook al wordt de customer journey voor het grootste deel door marketing gedreven, het is in feite een tool die door het hele bedrijf ondersteund moet worden. Het is bedoeld om samenwerken te stimuleren en om iedereen in het bedrijf te helpen met het behalen van hun doelen – het vinden van nieuwe klanten en het verhogen van de klantloyaliteit.

Het belangrijkste element van de customer journey is de Customer Journey Map, waarin de verschillende touchpoints en kanalen gedefinieerd worden. Hierin staat ook wat je de klant biedt en wat de klant van je wil ontvangen in de verschillende stadia van het proces. Het gat tussen deze twee laat je de kansen zien – een kanaal of een activiteit die je nog niet in je voordeel gebruikt.

We zijn begonnen met de customer journey mapping workshops in het centrale marketing team en vervolgens hebben we dit verder uitgerold in alle landen.

Ter voorbereiding op deze workshops, stuurden we ieder lokaal team wat voorbereidingsmateriaal:

• SuperOffice doelgroep en haar karakteristieken
• Belangrijke profielen en relaties waarmee wij communicerenh
• De huidige fasen van de customer journey en de touchpoints

Dit voorbereidingsmateriaal gaat ervan uit dat de customer journey gebaseerd is op de mindset van de ideale klant en benadrukte dat de volgende zaken ook in het achterhoofd gehouden moeten worden, als onderdeel van de workshop:

• De huidige situatie van de lokale markt
• Het huidige klantenbestand
• Huidige partnerships/ kansen
• Andere relevante lokale omstandigheden

Al deze informatie is meegenomen bij het maken van de customer journey map.

Het in kaart brengen van de customer journey

Het begon allemaal met het doorspreken van het customer journey model. Dit model ziet er als volgt uit:

Voor iedere fase van de customer journey bepalen we eerst het doel van de betreffende fase en schrijven we op wat de aanvankelijke mindset van de klant zou kunnen zijn in een afzonderlijke fase.

Deelnemers aan de workshop werden uitgenodigd om deze klant te kwalificeren of te diskwalificeren en om een mentaliteit of gedrag toe te voegen of weg te nemen.

Hieronder geven we je een voorbeeld van de ‘trigger’ fase:

Op basis van de gegevens die ze hadden verzameld, hun gecombineerde knowhow en de feedback van klanten of prospects, plaatste elk team van ieder land vervolgens in de middelste kolom waar ze dachten dat klanten naartoe zouden gaan om inspiratie op te doen of antwoorden te vinden op hun vragen of wensen. Vertegenwoordigers van alle functionele gebieden waren aanwezig.

Terwijl we dit deden, realiseerden we ons dat we erg snel weer in de inside-out val trapten. We moesten ons er tijdens de workshop verschillende keren aan herinneren om outside-in te denken! Het was erg belangrijk om gefocust te blijven op de mindset van de klant.

Op het moment dat de middelste kolom gevuld was met informatie, werden de deelnemers gevraagd om de huidige marketing touchpoints op een rijtje te zetten en hoeveel moeite ze staken in iedere activiteit.

Toen dit allemaal in kaart was gebracht, gingen we verder met de gap analyse.

De gap analyse

Net als elk ander bedrijf hebben wij geen onbeperkte middelen, noch een onbeperkt budget. Het was daarom van groots belang om slimme beslissingen te nemen op welke touchpoints of kanalen we als eerste de focus gingen leggen.

We hebben de geselecteerde activiteiten en kanalen gerangschikt op basis van de te verwachten impact, alsook op de hoeveelheid middelen die elke activiteit nodig zou hebben, zoals hieronder weergegeven.

In deze context moesten we ook de volgende factoren in het achterhoofd houden:

• Financieel kader (budget)
• Lokale organisatorische vaardigheden en het vermogen om de juiste opvolging te geven
• Het stellen van prioriteiten en het focussen op ‘quick wins’, alsook lange termijn verbeteringen

Onderstaand een voorbeeld van hoe een gap analyse eruit kan zien:

De gap analyse was één van de belangrijkste oefeningen, omdat het ons hielp om:

• De activiteiten in kaart te brengen waar we teveel tijd aan besteedden en die weinig tot geen waarde toevoegde voor onze klanten, net zoals
• Op welke activiteiten we ons meer zouden moeten focussen om waarde voor onze klanten te creëren.

Omdat de customer journey de end-to-end klantervaring met elkaar verbindt, hebben we ook gebieden gevonden waar we konden verbeteren.  

Zo kwamen we er bijvoorbeeld achter dat het onboarding proces van onze klanten beter kon en dat we duidelijker moesten communiceren waarbij onze support medewerkers kunnen helpen. Het is voor onze klanten dan eenvoudiger om te zien welke hulp ze kunnen verwachten in de ‘ervaring en loyaliteit’ fasen.

Het bedenken van een marketing proces

Tijdens deze customer journey workshops, werd het duidelijk dat we een toegewijd marketing proces nodig hadden, wat ons hielp met het identificeren van waarom we bepaalde zaken doen zoals we die doen en in welke fase we deze activiteiten uitzetten.

Dit is de reden waarom we SMM (SuperOffice Marketing Method) in het leven hebben geroepen, waardoor alles wat te maken heeft met de customer journey duidelijk en op eenzelfde manier in kaart wordt gebracht.

missing illustration

Customer journey als impuls voor bedrijfsgroei

De customer journey heeft ons geholpen om zaken in perspectief te zetten, vooral wanneer het aankwam op marketing.

Lange tijd werd marketing vooral aan het toeval overgelaten. We hebben geleerd dat het een net zo belangrijk bedrijfsproces is als alle andere, omdat het een significant effect kan hebben op de klantervaring.

Marketing draait niet om een specifiek kanaal of het zichtbaar zijn op zoveel mogelijk touchpoints.

Zoals Peter Drucker zei: “het doel van marketing is om je klanten zo goed te leren kennen en begrijpen, zodat het product of service wat je verkoopt zo goed bij hem past dat het zichzelf verkoopt.”

Marketing draait om het begrijpen van de behoeften van de klant om vervolgens een visie te creëren die in staat is om hem zo goed mogelijk te bedienen.   

Het begint allemaal met de vraag – “Hoe kan ik u van dienst zijn?”

Conclusie

Voordat we begonnen met de customer journey workshops, geloofden we dat als onze klanten zich overal bevonden, wij ook overal aanwezig moesten zijn.

Dit hele proces heeft ons doen inzien dat de content die we maken en verspreiden afhankelijk is van de mindset van onze doelgroep tijdens de verschillende fasen van hun customer journey.

Het introduceren van de customer journey heeft ons geholpen om de focus te leggen op onze doelgroep en hun favoriete touchpoints in elke fase van het aankoopproces.

Het hielp ons ook om veel bewuster te zijn van het outside-in denken en hoe we waarde kunnen toevoegen bij iedere interactie. Dat doen we door op alle belangrijke touchpoints naar ze te luisteren en door ons af te vragen: "Is dit wat het beste is voor de klant en vervolgens te handelen op basis van de informatie die we verzamelen.

Dit alles leidt uiteraard tot verbetering op het gebied van de klantervaring.

Het zijn dit soort bedrijfsresultaten waar we blij van worden!

Om meer inspiratie op te doen voor jouw bedrijf, ga je naar onze inspiratie pagina.